蓝鲨导读：新一轮电商角逐

作者 | 杨  硕

编辑 | 卢旭成

过去十年，每一届618的叙事框架，几乎都是GMV数字的比拼：谁开门红更猛、谁战报发得更快、谁的补贴更深。但2026年，AI正在接管越来越多原本属于“经验”和“直觉”的决策权。

取消预售、砍掉满减、一件直降——2026年618的规则简化，不过是冰山上最显眼的一角。冰山下，电商平台、营销巨头、品牌商家、物流公司正在集体完成一场AI实战演习，规模之大、覆盖之广，在中国互联网历史上尚属首次。

5月11日，阿里率先宣布千问大模型与淘宝全域打通。5月18日，京东明确将“AI将首次全场景、全产业深度融入京东618”作为核心主题。抖音则在618期间将豆包“帮你选”功能与抖音商城打通，百亿消费券同步投放至豆包、红果短剧、今日头条等多款字节系App。

电商平台是这场AI大战最醒目的主战场，但真正的看点远远不止于此。

AI购物助手争夺“第一句话”

过去几年的618，消费者最深的感受往往是“累”——满减规则复杂到让人怀疑自己到底是在购物还是解数学题。这种体验在今年宣告终结：各大平台几乎不约而同地取消了复杂的满减套路，转向“官方立减”“一件直降”等简单直接的优惠方式。

但规则的简化只是表层变化。当所有平台都在把优惠做透明、把规则做简单，竞争的差距靠什么拉开？答案正在从“谁的优惠更复杂”转向“谁的算法更聪明”。正如电商专家徐奕胜所指出的，2026年的618大促已不再是一场单纯的价格内卷，而是转向了规则简化、AI深度赋能与多维竞争的新阶段，AI技术从“辅助工具”升级为“决策引擎”。

这场电商平台的AI大战，最直观地体现在消费端的交互变革上。

5月11日，阿里率先宣布千问大模型与淘宝首次全域全面打通。消费者可在千问App中直接对话完成淘宝商品挑选与支付，也可以在淘宝App内调用“千问AI购物助手”，使用AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等核心功能。据测试，当消费者选择购物车中任意商品，千问会自动从淘金币频道、领券中心搜索优惠并给出降价方案，直接克服了过去消费者厌倦做优惠券“数学题”的痛点。

京东则在启动2026年618时宣布，本届将实现AI首次全场景、全产业深度融入。据官方数据，今年一季度已有近8000万用户使用京东AI智能体“京言”辅助购物，用户规模同比增长超200%。在消费端，京东将AI渗透至购物全流程，重点升级数字人直播能力，实现AI主播自主完成策划、带货、复盘的全流程运营。

字节跳动旗下豆包也在此次618中悄然加速电商化布局，推出“帮你选”功能与抖音商城打通，用户只需描述需求，豆包即可识别、推荐、生成商品卡，并在应用内完成支付闭环，全程不跳转。

前两年，AI还只停留在客服、导购、图文生成等后台辅助环节，2026年618，AI正式站上电商流量核心入口，谁掌控AI对话、AI推荐、AI比价决策，谁就掌控下一代用户购物路径。

百万商家换上“AI大脑”

如果说消费端的AI应用是“看得见的热闹”，那商家经营端的AI渗透则是“看不见的变革”。

阿里妈妈在本届618以“AI万相”为核心，构建起“意图驱动成交”的新一代经营基础设施。AI万相并非传统营销工具，而是基于LMA3大模型的超级经营智能体引擎，通过万相智识（意图识别）、万相智品（商品理解）、万相智造（创意生成）、万相智投（投放优化）四大Agent协同运作，实现从需求洞察到投放优化的一站式经营。正如阿里妈妈所概括的：消费逻辑正经历深刻变革——从“人找货”转向“AI找货”。

在商家侧，阿里还同步发布了全新AI店小蜜，正式将客服升级为AI导购。AI店小蜜不仅提升了商品连带推荐和场景覆盖广度，还强化了应对AI假图、“羊毛党”以及挽留订单的能力。根据测试商家数据，平均退款挽单成功率超过20%。

京东方面同样“重兵布局”。今年618期间，京东AI将在经营诊断、商品运营、营销投放、直播转化、客服售后等环节发挥作用，帮助超100万商家降本增效。京麦后台全新上线“AI经营空间”，系统可自动分析店铺经营情况，识别经营短板并给出可执行优化建议。商家还可以设置定时任务，让AI自动完成巡检、素材补齐、信息托管等重复运营动作。在营销端，“营销活动报名托管”功能让商家仅需设置商品与底线到手价，AI即可自动测算并完成符合条件的活动报名。

抖音电商则从算力投入、技术工具等多维度提供保障体系：升级罗盘工作室，助力商家实时掌握运营全貌；投入亿级算力资源，向商家限时免费开放飞鸽智能客服，24小时在线值守，可节省约70%人力成本；加强售后挽单助手能力，助力商家降低退货率；开放AIGC技术工具，帮助商家高效制作短视频、商品图文等内容，辅助消费者快速做出决策……

在浙江义乌，一家经营日用品的淘宝店主告诉记者，往年618他和妻子要熬夜作图、手动改文案、凭经验备货。今年，AI工具根据近30天的搜索趋势直接给出备货建议，商品标题由AI智能优化，智能客服承接了店内八成左右的咨询。曾经的“拿命扛”，变成了“二十分钟搞定”。

从“拍脑袋备货”到“AI精准预测”

大促期间，备货量的准确度直接决定企业的生死线。Gartner的研究数据显示，利用AI驱动的供应链预测系统可将预测准确度提升20%以上，并减少10%-30%的库存积压。

京东方面，基于AI算法和智能预判，已将婴幼儿配方奶粉、婴童洗护品等消费者高频复购的品类作为宁波仓的主力备货商品，备货量较往年同期大幅增长。

在京东最核心的物流环节，AI同样成为“看不见的指挥师”。京东物流超脑大模型将在今年618大规模投入实战，覆盖超1000个核心物流供应链场景。据京东介绍，这一模型就像为物流网络安装了“实时导航”，能够为数千万个订单包裹动态规划最优运输路径，大幅降低车辆空驶率和转运成本。同时，AI地图的库存诊断助手也将全新上线，帮助品牌商家基于各地商品的需求与库存数据分析，实现精准补货。

更为深远的变化发生在产业上游。2026年4月，荣耀与京东签署战略合作协议，双方将围绕AI终端、机器人及C2M定制产品展开深度合作，目标三年内实现超1000亿元合作规模。双方将针对外卖骑手、快递员、游戏玩家等特定用户人群进行产品共创，将荣耀的软硬件定制能力与京东的用户洞察有机结合，打造更多基于场景的产品亮点。这正是AI从消费端向生产端延伸的典型范例——当平台的用户需求洞察与品牌的产品定制能力通过AI对接，供应链从“生产什么卖什么”进化为“需要什么生产什么”。

在产业带层面，1688全面启动“AI加速计划”，平台正在从过去的“信息撮合平台”转型为“AI驱动的数字供应链”。天猫超市发布的AI超市智能体“超喵1.0”，涵盖16个经营领域的子Agent，覆盖从商品规划到供应链管理的全链路，相当于为每个品牌配备一位全天候“经营专家”。

AI正在成为新一代“印钞机”

前端争夺用户、后端布局供应链的同时，多个营销平台也在闷声“收税”——而且收得相当漂亮。

5月13日，腾讯发布了2026年Q1财报。数据显示，腾讯网络广告业务收入同比增长20%至381.7亿元，是三大主业中增速最快的板块，主要得益于AI驱动的广告推荐模型升级及微信生态系统内闭环营销能力的拓展。增长背后，是一整套面向电商用户的AI产品矩阵在加速落地。

腾讯广告AIM+是面向数字营销推出的AI驱动产品矩阵，涵盖小店、线索、内容、商品、APP等场景化解决方案。其中，聚焦微信生态电商场景的“小店艾米”最为典型——它支持短直双开、推直播、推直购三种场景，广告主仅需三步即可完成投放设置，系统通过大模型智能中控自动探索定向人群、版位和出价。

更底层的赋能来自腾讯企点营销云的“CDP+MA+AI”一体化解决方案。它支持电商商家打通公众号、小程序、视频号、企业微信等多渠道数据，通过OneID技术将碎片化的用户行为整合为完整的“人-货-场”视图，再由多智能体协同引擎自动完成业务诊断、策略生成和全场景触达。

而在2026年5月14日的百度AI开发者大会AI+电商专场上，百度智能云也发布面向电商行业的一站式全流程解决方案，覆盖商品运营、消费者洞察、营销、交易履约、线下门店等七大业务领域。其中，“一见”智能商品管理系统和“一镜”场景化营销工具直击电商用户核心痛点。“一镜”升级为全球首个全场景多智能体数字人平台，集数字人直播、数字人视频、实时互动数字人于一体，覆盖电商带货、品牌营销等场景。

这直接改变了百度的收入结构。根据5月18日发布的Q1财报，百度AI业务收入136亿元，占一般性业务收入的52%，首次超越传统在线营销服务。

而短视频平台快手，也在今年618期间升级了AI选品推荐、AI素材生产、AI人群包、AI一键推广等一系列产品能力——投前，系统融合站内外商品数据，结合大模型识别潜力品与蓝海品；投中，通过大模型定制人群包并支持对话式调整，改善冷启动、拓宽人群空间；投后，提供24小时AI经营诊断。磁力金牛还基于OpenClaw开源生态打造专属AI投放助手，可基于历史数据与平台知识提供答疑、诊断、建议及一键投放功能。

AI广告从实验走向主流，一个关键原因在于电商大促提供了最好的试炼场——618等节点的海量投放需求倒逼模型快速迭代，而升级后的AI推荐系统又反向拉高了广告主的投放意愿和转化效率，形成了“场景驱动技术、技术反哺收入”的正向飞轮。

小结

上述几条线索拼在一起，一个清晰的2026年618大促图景浮现出来：

在消费端，千问、豆包、京言等AI购物助手正在争夺用户“下单前的第一句话”；在平台端，京东首次全场景全产业融入AI，超1000个核心物流供应链场景实现AI深度应用；在营销侧，腾讯广告、百度AI原生营销、快手可灵AI正在源源不断地将技术能力转化为商业收入；在商家侧，从选品到定价、从投放到履约，AI工具正在将百万商家的经营效率拉升到一个全新水位。

这也意味着，AI电商目前仍处于从“能用”到“好用”的爬坡阶段。虽然目前各家的AI购物功能大多数在标品等低决策成本品类上运转顺滑，涉及服装、美妆、高价电器等品类时，AI推荐的可靠性和用户信任度还有待提升。但瑕不掩瑜——618不再只是促销节日，它正在成为检验AI商业化能力的年度大考。

如果说去年618还在争论“AI到底能不能赚钱”，那么今年的618和这一批财报已经给出了明确答案：电商是AI商业化落地最肥沃的试验田。每一条被优化的供应链、每一笔被精准投放的广告、每一次被AI完成的客服对话，都在向行业证明——AI的赚钱能力，不是未来时，是现在进行时。