渠道再变革，家电618增长在即时零售？,家电行业渠道模式

万亿即时零售，能救家电行业吗？

美的、格力、海尔们，财报都不太好。因为，家电行业需求不振久矣。

长期以来，外界谈及家电竞争，大多聚焦在产品、补贴和电商平台上，但今年618，家电行业的焦灼竞争又新增加了一种更激进打法。

往年铺天盖地的最低价标语有所减少，取而代之的是半日达、送装一体、即买即装的时效承诺，很明显，即时零售又成了大厂们生死搏斗的竞赛场。

按照这个逻辑，以往在美团、淘宝闪购点外卖的范围扩大到了“点空调”“点洗衣机”。

格力、美的、海尔等巨头集体押注即时零售，美团、淘宝闪购在本地生活战场短兵相接。看似突然的转向，实则是家电行业在存量时代被逼到墙角后的绝地反击。

作为新的一种渠道通路，即时零售改变了家电业传统的渠道下沉打法，将覆盖策略进阶为周边即时达的战术。

01 闯入本地生活大战的家电商，背水一战

坦率地讲，与声势浩大的餐饮外卖大战相比，一直以来大家电在即时零售赛道声量要小得多，而如今，一切都开始变了。

今年618，家电厂商的动作空前一致。

此前格力与美团闪购达成战略合作，计划在7月底前完成全国1.3万家线下门店的全线入驻，推出空调“半日拆送装一体化”服务。小米旗下1万家小米门店也已进驻美团闪购。苏宁易购宣布升级即时零售战略，采取“店仓一体+独立前仓”的双轨模式，构建多级履约体系，部分门店试行“24小时+全品类”营业模式。而在近2年前，美的早就入驻了外卖平台。

这表明，不同厂商以及品牌零售商，对即时零售反应效率不同，而到了今年夏季，虽然大家风向标看齐了。陆玖商业评论以重庆市场为例，查询了个别品牌在外卖网络平台上的店铺和订单情况，仍发现三个显著的特征：

（1）该样本之下，格力、美的、小米等各品牌之间销量差异巨大，同品牌不同店面的即时零售销量同样巨大，不同品类如冰箱洗衣机空调等SKU的销量也不尽相同。均受运营水平、经营能力、消费氛围等影响呈现出参差不同的结构；

（2）家电类的商家主页顶部右侧没有评价栏，进入店铺的用户无法像餐饮商家一样，明眼就能看到消费者的评价详情。

（3）地域差异化明显，不同地域下即时零售的心智和消费习惯不同，即时零售家电在大城市和小县城的渗透水平不在同一水平，三、四线城市的即时零售家电红利待释放。

“上述这些结构性的特点表明，当下每个巨头都试图在新市场获得新销售增量，可其内部差异还是明显，厂家在这块的资源以及精力投入还存在短板。况且，无论是增加门店供给，推动装送一体的履约落地，其本质上没有脱离家电渠道竞争的范畴，这些都是家电厂商集体杀入即时零售，生存压力下的必然选择。”一些曾接触过家电业务的人员告诉陆玖商业评论。

他进一步指出，当传统线上线下渠道双双陷入增长瓶颈，价格战已经打到无利可图，以及消费者对每年几乎没啥新玩法的大促热情逐渐消退，家电行业必须找到新的增长曲线。而正在逼近万亿规模的即时零售市场，成了所有人眼中的最后一块蛋糕。

该人士的逻辑是站得住脚的，公开资料显示，2025年前11个月，家电线上零售量占比达到74%，但零售额占比仅为48%。

坦率地讲，这个刺眼的数字，道尽了传统电商“高销量、低利润”的尴尬。持续攀升的引流成本和推广费用，不断挤压品牌与经销商的利润空间。

部分线下门店的日子更不好过，日常时段客流稀疏，只有大促期间才能短暂提振人气。很多消费者到店看完样机、对比参数后，转身就去线上比价下单。线下门店成了免费的体验店，却赚不到一分钱利润。

随之而来的是行业增长乏力的寒意，这在2026年一季度的财报中体现得淋漓尽致。

公开资料显示，2026年第一季度，美的实现营业收入1310.99亿元，同比增长2.55%；归属于上市公司股东的净利润为126.75亿元，同比增长2.03%，相比于2025年第一季度20.61%的营收增长率和38.02%的利润增长率，美的业绩增速出现了明显下滑。

格力收入430.80亿元，同比增长3.46%，实现归母净利润60.82亿元，同比增长3.01%，海尔智家则成为三家中唯一收入、利润双降的企业，营收同比下降6.86%，归母净利润同比下降15.22%。

由此一个扎心的事实浮出水面：曾经动辄两位数增长的家电行业，如今能保持个位数增长就已经算得上优秀。

而就在这样的背景下，即时零售的确在以惊人的速度崛起。商务部研究院发布的报告显示，2025年国内即时零售市场规模已达9714亿元，2026年有望突破万亿规模，预计2030年将增至2万亿元。

据外界报道，美团手握超5亿平台用户，2025年全年有1.2亿以上用户主动在平台检索家电产品，每逢空调销售旺季，单品类搜索量就能达到800万人次，这个庞大的用户群体，让家电厂商看到了新的希望。

回过头来看，过去二十年，家电行业先后经历了线下连锁时代和电商时代，每一次渠道变革都伴随着行业格局的重塑。如今，即时零售正在开启第三个时代。

那些曾经依靠渠道红利崛起的品牌，如今必须学会在新的游戏规则下生存。家电行业从“人找货”到“货找人”的底层逻辑转变。谁能率先适应这种转变，谁就能在未来的竞争中占据主动。可不能忽略的事实是，即时零售家电看似红利满满，实则各有各的算盘。

02 新渠道赌局中，各有各的利益博弈

即时零售的战场看似一片繁荣，实则暗流涌动。

平台、厂商、经销商（门店）、消费者，每一方都有自己的利益诉求，每一方都在这场博弈中寻找自己的位置。表面上是速度的竞争，背后是利益的重新分配。而利益分配的矛盾，正是即时零售最大的挑战。

一方面，平台与厂商之间的博弈或多或少是存在的。即时零售平台拥有庞大的流量和成熟的配送体系，掌握着用户入口。

厂商拥有产品和上万家的线下门店资源，掌握着供应链和服务能力。双方看似是合作伙伴，实则是互相制衡的关系。

平台希望通过抽成和广告变现获取利润，美团外卖平均客单价22-34元、生鲜80-100元，单均配送成本接近7元，偏低的客单不断挤压利润空间，而大家电客单价高，发力家电更是破解即时零售固有痛点的关键。

有的门店则希望降低平台费用，掌握流量分配的主动权。

更重要的是，平台并不满足于只做一个业态通路，它们希望深入家电行业的供应链和服务环节，打造自己的生态闭环。无论是美团还是淘宝闪购，小米、格力、美的、海尔等家电品牌的门店仓都是其整个3C家电百货数码供给中的一环，而非唯一。比如美团同年6 月联手苏宁上线大家电两小时送装服务，落地品牌闪电仓，批量引进一众头部小家电与3C品牌。

另外一方面，厂商与门店之间也各有诉求。

过去，家电行业的传统渠道体系，是建立在层层分销的基础上的。经销商和门店承担着库存、物流、安装、售后等一系列职能，是厂商连接消费者的重要桥梁。

而即时零售的出现，有可能打破了原有的价格体系和区域保护。

陆玖商业评论从一些经营线上即时零售的商家了解了价格差异，他表示，线上门店有各类满减活动，但如果是到线下门店，可以享受到价格优惠，比如国补又比如其他折扣可能更多元和灵活。线上门店的比价差异过于透明，虽然有的平台看似统一价格，由于门店太多，可能也参差不齐。

不完全排除个别门店担心，自己会沦为厂商的“前置仓”和“安装工”，失去一些价格和利润空间优势。外界报道目前家电行业平均净利率仅5%—8%，一旦闪购平台因为行业即时零售大战再次引发补贴战，对经销商和门店无疑是雪上加霜。因为此前外卖大战以来，八成餐饮商户净利润下滑的事情便是前车之鉴。

视线再聚焦到消费者服务界面，其与品牌厂家还有门店之间可能存在一种“信息差”，进而容易引发售后问题。

多年经营家电业务的但先生指出，表面上什么东西都放在了平台，实际上还是可能存在问题，最大的问题就是以后的售后问题，还有货源，同样的型号有可能是翻新的机器，瑕疵机，一般人难以辨别。无论是品牌授权店或者直营店还是其他什么类型的门店。厂家的管控一定会有，比如装送一体服务，限时内到达，对门店的经营标准的要求。可实际操作过程中，难免存在管理薄弱的环节，例如，如果碰到有老板卖串货、无码机怎么管？这是需要关注的风险。

上述现象有一定合理性，家住重庆的朱先生此前在外卖平台购买了小米的冰箱和洗衣机，后对退换货产生了争执，小米之家有按照其规定的小米之家退换货政策，用户有基于国家法律退换货规定的说辞。可能双方都有一定合理性，但真正的问题是由于网络点单带来的信息误差，各方面在信息互通上没有直接到店面购买那么直接和清晰。

与此同时，服务标准不统一，同样是另一个亟待解决的难题。

即时零售的核心是“快”，但家电产品尤其是大家电，不仅需要快速配送，还需要专业的安装和售后服务。送装一体说起来容易，做起来却很难。

在陆玖商业评论的实际了解和调研中，不同地区的服务能力参差不齐，不同门店服务标准也不一样。有些门店目前是商家自配送，承诺送装时间，但实际操作中不完全排除经常出现配送和安装脱节的情况。假设消费者下单后，可能当天就能收到货，但安装师傅却可能要按订单先后完成情况才能上门，这种现象尤其在旺季时有发生。

此外，奥维云网2026年4月数据显示，线下空调均价4195元，即便叠加全套送装服务，整体配送费率仅2%—3%。上述的但先生还指出，如果是自己上平台，会加价卖。

结论很明显，体验上的落差感和配送费等方面的负担，大概率都是消费者买单，就很容易引发部分消费者的不满。

总归来讲，消费者的信任问题，目前或多或少制约着即时零售的发展。大家电属于高客单价耐用消费品，使用寿命普遍在5至10年。消费者选购时习惯于多方比价、反复筛选，更看重产品的质量和售后服务，而不是单纯的配送速度。

03 即时零售不是噱头

中国的家电行业的确面临需求不振的问题，奥维云网的数据显示，2026年一季度中国家电市场（不含3C）全渠道零售额同比下滑6.2%。

理论上，即时零售给家电行业注入了新的活力，但它并不是万能解药。它能解决渠道效率的问题，却解决不了行业需求收缩的根本问题。它能带来短期的销量增长，却不能改变家电行业存量竞争的本质。家电行业的未来，最终还是要回归产品和服务本身。

不可否认，即时零售确实打开了家电行业的增量空间，它激活了线下门店的闲置库存，让沉睡的资产变成了流动的商品。它覆盖了传统电商无法满足的应急需求和即兴消费场景。

事实上渠道永远只是手段，产品和服务才是核心。例如，即时零售可以让产品更快地送到消费者手中，但不能让产品变得更好。如果产品本身没有竞争力，再快的配送也无济于事。